.jpg)
.jpg)
Moeee! 🐮 Mensen zijn kuddedieren. We doen wat anderen doen en willen graag bij de groep horen. Het helpt ons om met nieuwe situaties om te gaan en om snel beslissingen te maken. Denk bijvoorbeeld aan de eerste keer dat je op een onbekend station uit de trein stapt. Het eerste wat je zult doen is andere mensen volgen, want die weten vast wel waar de uitgang is. Dit kuddegedrag kun je ook inzetten wanneer je gedrag wil veranderen of beïnvloeden. Deze techniek noemen we ook wel sociale bewijskracht. In dit blog gaan we je uitleggen wat sociale bewijskracht is en hoe het je gedragsbeïnvloeding kan maken of kraken.
Sociale bewijskracht is een van de zeven overtuigingsprincipes van Robert Cialdini, een grote naam in de wereld van de gedragsverandering. Sociale bewijskracht houdt in dat we kijken naar het gedrag van anderen, omdat we bij de groep willen horen. Een voorbeeld hiervan is dat we schoenen van Dr. Martens kopen, ondanks dat het enorm pijn doet om ze in te lopen, omdat we van iedereen horen hoe fijn ze zijn als je door de pijn heen bent. En als iedereen op die schoenen loopt, dan moet het de pijn wel waard zijn, toch? Een klassiek voorbeeld om gedrag te veranderen binnen de marketing is het gebruik van slogans als “Al 5.000 mensen gingen u voor!” Deze slogans geven je het gevoel dat er een groep is waar jij niet bij hoort, namelijk de gebruikers van een product, en daardoor wil je bij die groep gaan horen. Het lijkt heel simpel, maar er komen toch best wel wat dingen kijken bij het juist gebruiken van sociale bewijskracht. Daarom hebben we hier wat makers en krakers voor je op een rijtje gezet.
Er zijn een aantal factoren die je sociale bewijskracht kunnen maken of kraken. Zo moet je vooral geen sociale bewijskracht leveren voor het verkeerde gedrag. Zo gebruikte SIRE in 2018/2019 een campagne waarin stond dat er in dat jaar 53.265 keer met het woord “klootzak” werd gescholden op Twitter (nu X). Hetzelfde deden ze met andere scheldwoorden. Dit heeft echter een averechts effect, want hiermee laten ze juist sociale bewijskracht zien voor het gebruik van scheldwoorden. De boodschap lijkt bijna ‘er zijn heel veel mensen online die schelden, dus waarom zou jij het niet doen?' Dikke vette kraker dus.
Je wil juist sociale bewijskracht inzetten voor het goede gedrag. In plaats van de campagne die SIRE nu heeft gebruikt, hadden ze beter kunnen zeggen ‘Er zijn in 2018 x complimenten gegeven op social media’. Hiermee geven ze een voorbeeld van het goede gedrag en leveren daar sociale bewijskracht bij. Het is hierbij wel belangrijk dat het om realistisch bewijs gaat. Als we het idee hebben dat er onzin in de campagne staat, geloven we ook de sociale bewijskracht niet.
Onzekere situaties versterken het effect van sociale bewijskracht. Denk aan het voorbeeld van een onbekend treinstation, waar je zelf niet weet waar je naartoe moet. Dan kun je het beste iemand anders volgen, want die weet vast wel waar de uitgang is. Of dat we op vakantie in een nieuw land vaak de meest toeristische plekken bezoeken. Want als iedereen daar naartoe gaat, zal het vast leuk zijn. Het RIVM paste dit ook toe ten tijde van de COVID-19 pandemie. Er was net een nieuw vaccin op de markt, maar veel mensen vertrouwden het nog niet. Het RIVM maakte gebruik van deze onzekere situatie om hun sociale bewijskracht te versterken door in hun campagne getuigenissen te gebruiken van verschillende mensen met verschillende achtergronden, om te laten zien dat het veilig was. Daarnaast liet het RIVM in hun campagnes statistieken en cijfers zien over hoeveel mensen al gevaccineerd waren, en lieten ze zien dat zorgverleners en mensen met andere essentiële beroepen zich ook al gevaccineerd hadden.
De "Share a Coke"-campagne van Coca-Cola is een ook goed voorbeeld van hoe onzekerheid werd gebruikt om sociale bewijskracht te versterken. Door flessen te voorzien van populaire voornamen, creëerde Coca-Cola een situatie waarin mensen graag een fles wilden vinden met hun eigen naam. Dit leidde tot veel gedeelde foto's op sociale media en stimuleerde anderen om ook deel te nemen. De campagne benadrukte sociale interactie en persoonlijke betrokkenheid, en dat resulteerde in een grote toename in verkoop en betrokkenheid op sociale media.
.webp)
%20(1).webp)
Sociale bewijskracht werkt beter als het voorbeeld wordt gegeven door iemand waar we ons mee identificeren. Dit kun je bijvoorbeeld effectief doen door middel van reviews. Als we zien dat andere boekenwurmen een nieuw boek heel erg goed vonden, zijn we sneller geneigd het ook te gaan lezen. Of het RIVM, dat bij hun getuigenissen verschillende personen met verschillende achtergronden gebruikte, om op die manier zo veel mogelijk mensen aan te spreken zich te laten vaccineren. Ook hierbij is het belangrijk dat de reviews realistisch zijn. Een bedrijf dat dit heel goed toepast is Coolblue. Zij laten per product zien wat de plus- en minpunten zijn volgens zowel hun klanten als een specialist. Door de minpunten ook te laten zien in hun klantbeoordelingen komen de reviews realistischer over en merken we eerder de sociale bewijskracht wanneer we twijfelen over welke wasmachine we willen kopen.
Een extra tip: Sociale bewijskracht werkt nog beter als het specifieker is. Zo onderzocht Cialdini dit bij hergebruik van handdoeken in hotels. In een deel van de hotelkamers hing een deurhanger met een tekst over hoe belangrijk duurzaamheid is zonder verder enige toevoeging. In een tweede deel van de kamers hing een deurhanger met daarop de tekst “75% van de gasten in dit hotel gebruiken hun handdoeken vaker dan één keer”. In het derde deel van de kamers hing hij een deurhanger met daarop “75% van de gasten in deze kamer gebruiken hun handdoeken vaker dan één keer”. En wat bleek? Door te communiceren dat de meeste hotelgasten hun handdoeken hergebruikten, werd de kans al 26% groter dat zij hun handdoeken hergebruikten. Door te focussen op hergebruik van handdoeken op de hotelgasten die in die specifieke kamer hadden geslapen was de kans zelfs 33% groter dat gasten hun handdoeken hergebruikten. Hoe specifieker, hoe beter.
De sociale cohesie binnen een groep bepaalt ook de effectiviteit van sociale bewijskracht. Sociale cohesie gaat over ons gevoel van samenhang. Een voorbeeld hiervan is de reclames van supermarktketen Plus gedurende het EK van 2024. Tijdens de rust in de wedstrijden kreeg je een reclame te zien waarin gepromoot werd dat je bij je boodschappen kon sparen voor een oranje ‘Buurthempie’, dus een oranje hemd met daarop jouw buurtnaam. In de reclame zag je tientallen voetbalfans feestend op straat in hun ‘Buurthempie’. Hiermee speelt Plus goed in op de sociale cohesie die we voelen wanneer het Nederlands elftal voetbalt en gebruikten ze de sociale bewijskracht van het dragen van oranje tijdens de wedstrijden in hun voordeel.
Laat ik het even voor je samenvatten! Wil je sociale bewijskracht inzetten voor gedragsverandering? Doe dan het volgende:
Met deze tips kun je de overtuigingstechniek sociale bewijskracht inzetten om het gedrag van jouw doelgroep positief te veranderen!
.jpg)
Wil je meer weten over de opleiding Gedragsland? Ben je benieuwd naar de opleidingsdata, locaties en investering? Of wil je alvast een sneak peak van het programma? We hebben alle belangrijke informatie voor je samengevat in een brochure. Vul je gegevens in en klik op de knop om de brochure te downloaden
.webp)
%20(1).jpg)
